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SNCF.CHAT
Et si la communication de crise, ça commençait tout simplement par le dialogue ?
Si on vous dit par exemple que, mettons, 95% des trains arrivent à l’heure, vous pensez que c’est bien, mais quand c’est le vôtre qui est en retard, ça change les choses…Et si en plus ça vous arrive plus souvent qu’à votre tour, alors là vous vous fâchez tout rouge et vous le faites savoir, sur Internet par exemple (ah le Web 2.O….). Et oui, parce que chaque train est un peu notre train, que la SNCF, c’est une part de nous-mêmes, et que quand elle est attaquée dans les média traditionnels, elle l’est aussi au cœur de débats vifs, spontanés et encore plus enflammés sur internet. Une nouvelle étincelle : la fermeture de la Gare de Saint-Lazare le 13 janvier 2009 entrainant des attaques de toutes parts : des sites médias, des blogs d’utilisateurs et de leaders d’opinion… Là deux solutions : faire l’autruche et attendre que ça passe (ça peut durer longtemps…) ou affronter la crise de face (ça peut faire mal…).
A la SNCF, ni une ni deux, on s’active : dès le 14 janvier, la SNCF prend la parole sur les plateformes YouTube et Dailymotion par l’intermédiaire de Jean-Pierre Farandou, Directeur de Transilien, s’expliquant sur la fermeture de la gare saint Lazare pour raisons de sécurité. Du 15 au 21 janvier, un buzz monitoring (c’est un mot qu’ils emploient chez Duke pour dire qu’on écoute ce qui se dit sur Internet) spécifique et complémentaire à la veille continue existante. Le 21 janvier un chat vidéo avec Guillaume Pepy et Jean-Pierre Farandou parce qu’ils sont Président de la SNCF et Directeur général de Transilien/TER SNCF et que quand ça va mal, on a envie de parler au « patron » et à personne d’autre, avec une campagne média massive pour faire savoir et inviter à participer.Résultat : un événement largement relayé sur les blogs d’utilisateurs et dans les médias, 2400 questions posées avant le chat, 2300 internautes sur le tchat et 1400 questions posées en direct. Et surtout l’image d’une entreprise transparente, responsable et à l’écoute. Toutes les caractéristiques d’une entreprise moderne, en somme… SNCF.COM Comment un site corporate d'un service peut engendrer de bonnes surprises... On parle bien de sncf.com. Le site image, corporate de l’entreprise SNCF (rien à voir avec un billet donc). Oh là là, corporate, ça va pas être drôle ça (vous dîtes vous). Que nenni, rétorquons-nous. A condition d’appliquer au corporate la logique commerciale : mettre l’utilisateur au point de départ de toute la réflexion et l’avoir toujours en point d’horizon. Avec une home qui joue à plein la séduction (via le carrousel) mais aussi le service (via la partie basse). Avec une navigation intuitive, une facilité de lecture. Un site ludique. Un site 100% multimédia (+ de 300 films, + de 50 animations…).
Avec tout ça, il paraît que dorénavant plus de la moitié des gens qui finissent par aller sur voyages-sncf.com (l’autre site) voient au moins un contenu avant de le faire, et que le temps de visite a été doublé. On va y arriver, on y croit… SNCF.INTRANET Un Intranet, c’est comme un Internet, mais intra ? C’est ça ? Internet vous connaissez non ? Si vous répondez non, on est inquiet pour vous, et en plus on se demande franchement comment vous êtes arrivés sur cette page… Bon disons que vous connaissez. Mais Intranet ? Extranet ? Ca a l’air rébarbatif tout ça… Peut-être (en fait non d’ailleurs, et c’est l’objet de ce texte), mais quand on s’appelle SNCF et qu’on a 160 000 personnes en interne avec qui communiquer, c’est juste vital.
Le problème, c’est juste de fédérer environ 400 Intranets, et de parler de manière juste pour impliquer des publics internes aussi divers que les gens chargés de l’entretien des voies, les conducteurs de train, les cadres au siège, etc… Un casse-tête que Duke a brillamment réussi à résoudre : en faisant écho au brief de la SNCF, à savoir faire connaître et valoir les premières réalisations et « l’avancement des travaux » via une communication systématique et récurrente vis-à-vis de l’interne. Via un mail ? Un flux RSS (rien à voir avec les Soviétiques) ? Un widget ? Non… Chez Duke, on choisit de faire porter le message par une personnalité légère, humoristique et décalée pour faire savoir, donner envie et susciter l’intérêt.
Et c’est qui cette personnalité ? Julie Ferrier. Comédienne caméléon aux multiples facettes, elle compose une galerie de personnages attachants et drôles pour inviter les intranautes à utiliser les nouvelles fonctionnalités du portail au travers de webisodes récurrents et drolatiques (bon an mal an, ça signifie que c’est fun, ce qui n’était pas gagné au départ pour un Intranet, avouons le).
Résultat : les webisodes « Le lundi c’est Ferrier » (oh le joli jeu de mots…) sont parmi les vidéos les plus vues sur l’Intranet. Et depuis, à la SNCF, les gens disent, le sourire aux lèvres et le pouce levé, face caméra :
« l’Extranet, c’est extra… » (Enfin non, on n’espère pas quand même…).
A la SNCF, ni une ni deux, on s’active : dès le 14 janvier, la SNCF prend la parole sur les plateformes YouTube et Dailymotion par l’intermédiaire de Jean-Pierre Farandou, Directeur de Transilien, s’expliquant sur la fermeture de la gare saint Lazare pour raisons de sécurité. Du 15 au 21 janvier, un buzz monitoring (c’est un mot qu’ils emploient chez Duke pour dire qu’on écoute ce qui se dit sur Internet) spécifique et complémentaire à la veille continue existante. Le 21 janvier un chat vidéo avec Guillaume Pepy et Jean-Pierre Farandou parce qu’ils sont Président de la SNCF et Directeur général de Transilien/TER SNCF et que quand ça va mal, on a envie de parler au « patron » et à personne d’autre, avec une campagne média massive pour faire savoir et inviter à participer.Résultat : un événement largement relayé sur les blogs d’utilisateurs et dans les médias, 2400 questions posées avant le chat, 2300 internautes sur le tchat et 1400 questions posées en direct. Et surtout l’image d’une entreprise transparente, responsable et à l’écoute. Toutes les caractéristiques d’une entreprise moderne, en somme… SNCF.COM Comment un site corporate d'un service peut engendrer de bonnes surprises... On parle bien de sncf.com. Le site image, corporate de l’entreprise SNCF (rien à voir avec un billet donc). Oh là là, corporate, ça va pas être drôle ça (vous dîtes vous). Que nenni, rétorquons-nous. A condition d’appliquer au corporate la logique commerciale : mettre l’utilisateur au point de départ de toute la réflexion et l’avoir toujours en point d’horizon. Avec une home qui joue à plein la séduction (via le carrousel) mais aussi le service (via la partie basse). Avec une navigation intuitive, une facilité de lecture. Un site ludique. Un site 100% multimédia (+ de 300 films, + de 50 animations…).
Avec tout ça, il paraît que dorénavant plus de la moitié des gens qui finissent par aller sur voyages-sncf.com (l’autre site) voient au moins un contenu avant de le faire, et que le temps de visite a été doublé. On va y arriver, on y croit… SNCF.INTRANET Un Intranet, c’est comme un Internet, mais intra ? C’est ça ? Internet vous connaissez non ? Si vous répondez non, on est inquiet pour vous, et en plus on se demande franchement comment vous êtes arrivés sur cette page… Bon disons que vous connaissez. Mais Intranet ? Extranet ? Ca a l’air rébarbatif tout ça… Peut-être (en fait non d’ailleurs, et c’est l’objet de ce texte), mais quand on s’appelle SNCF et qu’on a 160 000 personnes en interne avec qui communiquer, c’est juste vital.
Le problème, c’est juste de fédérer environ 400 Intranets, et de parler de manière juste pour impliquer des publics internes aussi divers que les gens chargés de l’entretien des voies, les conducteurs de train, les cadres au siège, etc… Un casse-tête que Duke a brillamment réussi à résoudre : en faisant écho au brief de la SNCF, à savoir faire connaître et valoir les premières réalisations et « l’avancement des travaux » via une communication systématique et récurrente vis-à-vis de l’interne. Via un mail ? Un flux RSS (rien à voir avec les Soviétiques) ? Un widget ? Non… Chez Duke, on choisit de faire porter le message par une personnalité légère, humoristique et décalée pour faire savoir, donner envie et susciter l’intérêt.
Et c’est qui cette personnalité ? Julie Ferrier. Comédienne caméléon aux multiples facettes, elle compose une galerie de personnages attachants et drôles pour inviter les intranautes à utiliser les nouvelles fonctionnalités du portail au travers de webisodes récurrents et drolatiques (bon an mal an, ça signifie que c’est fun, ce qui n’était pas gagné au départ pour un Intranet, avouons le).
Résultat : les webisodes « Le lundi c’est Ferrier » (oh le joli jeu de mots…) sont parmi les vidéos les plus vues sur l’Intranet. Et depuis, à la SNCF, les gens disent, le sourire aux lèvres et le pouce levé, face caméra :
« l’Extranet, c’est extra… » (Enfin non, on n’espère pas quand même…).